Amazon DSP dla początkujących

Po pierwsze — nie myl reklamy Amazon DSP z programem Delivery Service Partner. Ten drugi jest kierowany do osób, które chcą rozwijać swój biznes dostawczy razem z Amazon. 

Jeśli chcesz dowiedzieć więcej o reklamach DSP na Amazon, a nie zajmować się dostarczaniem paczek czytaj dalej.

Czym jest DSP? Definicja

DSP to skrót od Demand Side Platform. Czyli platforma, która służy scentralizowanemu i automatycznemu zakupowi reklam w wielu lokalizacjach.

Żeby rozjaśnić trochę w tych skrótach.

Parę lat temu istniały 3 platformy — Amazon Marketing Services (AMS) dedykowane mniejszym sprzedawcom reklamującym się na Amazon, Amazon Media Group (AMG) dla większych sprzedawców reklamującym się na Amazon i poza nim, oraz Amazon Advertising Platform (AAP), czyli platforma podażowa.

Zostały one skonsolidowane pod szyldem Amazon Advertising, który zastąpił Amazon Media Group, AMS zostały przechrzone na Amazon Ad Console a AAP stało się Amazon Demand Side Platform (DSP)

Zastanawiasz się czym to się różni od znanych Ci reklam z panelu Amazon Advertising?

Czytaj dalej!

DSP vs. Sponsored Display — główne różnice

Reklama DSP jest najczęściej porównywana i mylona z reklamą Sponsored Display, bo mają wiele podobieństw, wyglądają podobnie, mogą się wyświetlać w podobnych lokalizacjach, ale mimo podobieństw różnią się one znacznie.

Sponsored Display ustawiasz reklamy przez panel reklamowy Amazon w Seller Central, a reklamy DSP konfigurujesz na osobnej platformie.

Sponsored Display jest to reklama CPC (ang. Cost-Per-Click), czyli płacisz za nią tylko jeśli odbiorca kliknie ją. Ma też opcję CPM, ale głównie jest używana jako CPC.

W reklamach Sponsored definiujesz, ile chcesz zapłacić za kliknięcie reklamy przez zdefiniowaną grupę odbiorców.

Reklama DSP to reklama w modelu CPM (ang. Cost-Per-Mille), czyli płacisz za 1000 wyświetleń reklamy. Im więcej tysięcy odbiorców ją zobaczy, tym więcej płacisz. Jest to uzasadnione, że niektóre formaty reklam DSP nie są klikalne.

Reklama Display jest dostępna tylko dla sprzedawców Amazon zarejestrowanych w Amazon Brand Registry, a DSP dla wszystkich reklamodawców chcących skorzystać z baz danych klientów Amazon.

Reklamy Sposnsored Display kierują do produktów na Amazon, poczas gdy reklamy DSP mogą kierować, gdziekolwiek reklamodawca chce, nawet poza Amazon. 

Dodatkowo reklama DSP oferuje więcej lokalizacji reklamy. Większe możliwości edycji wyglądy reklam. Więcej formatów.

Widać jednak, że różnice pomiędzy reklamą Display a DSP nieco się zacierają. Sposored Display oferuje coraz bardziej szczegółowe targetowanie, które zawsze było domeną reklam DSP, można je kupować też w modelu CPM. Niewykluczone więc, że kiedyś dojdzie do fuzji tych dwóch typów reklam.

Jak wygląda reklama DSP?

Więcej o reklamach typu Sponsored, jak wyglądają, jakie dają możliwości, możesz znaleźć w tym artykule.

Reklamy DSP mogą mieć formię graficzną jako reklama typu display (bannery itp.) wideo lub audio. 

Poniżej przykładowa reklama DSP.

Źródło: amazon.de

Formaty reklamy

Reklama DEA (Dynamic eCommerce Ads) i REC (Responsive eCommerce Creatives)

Są to reklamy produktowe składające się z takich elementów jak zdjęcie produktu, logo, cena, nazwa. W przypadku DEA użytkownik musi stworzyć te reklamy, w przypadku REC są one edytowane przez Amazon, dopasowywane automatycznie, tak by osiągnąć jak najlepsze rezultaty. By to osiągnąć, Amazon zmienia wygląd tych reklam, testuje różne elementy, formaty.

REC jest bardziej zaawansowaną formą reklamy od DEA, bardziej inteligentną.

Ten typ reklamy linkuje do strony produktu na Amazon.

W ramach jednej reklamy wybranych może być 10 różnych formatów, reklamy mogą promować do 20 różnych produktów (ASINów).

Źródło: advertising.amazon.com

Reklama static display and banner

W przypadku tej reklamy reklamodawca mam dowolność jeśli chodzi o jej zawartość. Musimy ją sami zaprojektować i uploadować.

Jej zaletą jest to, że mamy pełną kontrolę nad jej wyglądem. Może zawierać dowolną informację, dowolny obraz, może używać fontu przypisanego marce.

Jedyne co go ogranicza to z góry narzucone stałe formaty, rozdzielczości dostosowane do urządzeń mobilnych lub na desktop.

Ten typ reklamy najlepiej sprawdzi się na wcześniejszym etapie lejka, może on prowadzić na dowolną stronę zdefiniowaną przez reklamodawcę.

Reklama wideo

Najbardziej atrakcyjną formą reklamy są oczywiście reklamy wideo. Te dzielimy na 2 rodzaje: OLV (ang. Online-Video Ads) i SLV (ang. Streaming-Video Ads) zwane też jako reklamy video OTT (ang. Over-The-Top).

Reklamy SLV wyświetlają się na platformach takich jak Amazon Freevee czy Fire TV, zazwyczaj  wyświetlają się w trybie pełnoekranowym, nie są „przeskakiwalne” i nie są klikalne.

Na platformach Amazon mają one długość między 15 i 30 sekund. Z racji, że nie są one klikalne, nie powinny zawierać elementów CTA skłaniających do kliknięcia. Zalecane jest ich stosowanie na początku lejka sprzedażowego

Reklamy OLV wyświetlają się w przeglądarkach i aplikacjach podczas wyświetlania treści wideo. Są klikalne i mogą kierować do dowolnych stron reklamodawcy. Ich czas trwania może mieć nawet 120 s, ale zalecany czas reklamy to 15-30 sekund.

Z racji, że reklama może kierować bezpośrednio do produktu, może ona budować zarówno świadomość marki, jak i promować konkretny produkt. Może być używana na dalszym etapie.

Reklama audio

Źródło: advertising.amazon.com

Reklama audio może trwać od 10 do 30 sekund i może być czymś więcej niż tylko samym dźwiękiem. Na urządzeniach z ekranami może występować w towarzystwie klikalnego banneru. 

Bardzo ciekawą opcją jest interaktywna reklama audio, która pozwala odbiorcy odpowiedzieć głosowo na wezwanie do działania Alexy. Użytkownik może powiedzieć jej, żeby dodała produkt do koszyka, ustawiła przypomnienie, albo wysłała mail z większą ilością informacji.

Jest jeszcze dużo innych formatów reklam DSP specyficznych dla danych platform czy urządzeń (np. Fire tablet, Kindle czy Twitch), więcej szczegółowych informacji możesz znaleźć tutaj. 

Lokalizacje reklam Amazon DSP

Czyli gdzie dokładnie wyświetlają się reklamy DSP.

Wyświetlają się na stronach Amazon, na urządzeniach Amazon (Fire, Kindle, Alexa), w streamingach jak np. Amazon Freevee (wcześniej IMDbTV), Twitch, w powiązanych aplikacjach i na stronach partnerów.

Zgodnie z danymi z 2022 wydatki na reklamy DSP rosną, a ich największy udział przypada na stronach Amazon. Rośnie znaczenie wideo.

Opcje zarządzania reklamami Amazon DSP

Dostępne są 2 opcje zarządzania reklamami DSP — samobłsugowa i zarządzana. W tej pierwszej masz 100% kontrolę nad kampaniami i brak opłat za zarządzanie, w tej drugiej wymagany jest budżet wydatków na poziomie ok. 50000 USD (kwota może różnić się między krajami).

Kto może używać reklam Amazon DSP?

Mogą jej używać zarówno sprzedawcy Amazon oraz inne podmioty zewnętrzne. Jest dostępna w większości rynków Amazon, ale dokładną listę sprawdź tu.

Ile kosztuje reklama Amazon DSP

To ile zapłacisz za reklamę DSP zależy od wielu czynników. Ustawiając kampanię, definiujesz stawkę maksymalną za 1000 wyświetleń. 

To ile za nie finalnie zapłacisz, zależy od wybranego targetowania, celu kampanii, placementu i stawek określonych przez Twoją konkurencję.

Jeśli Twoja stawka będzie zbyt niska w porównaniu do konkurencji i nie wygrasz aukcji, Twoja reklama może w ogóle się nie wyświetlić

Projektowanie reklam Amazon DSP

Możesz je tworzyć samemu, albo korzystać z narzędzi Amazon jak np. szablony czy edytor video. W ramach szablonów elementy reklamy mogą być dobierane automatycznie tak zapewnić jak największą skuteczność reklam.

Kierowanie reklam Amazon DSP

Na podstawie Twoich odbiorców

Możesz targetować reklamy na podstawie swojej bazy klientów, którą uploadujesz do DSP lub korzystając z danych zbieranych przez pixel umieszczony na Twojej stronie.

Na podstawie odbiorców Amazon

Amazon oferuje Ci targetowanie na podstawie danych demograficznych swojej bazy, zachowań i zainteresowań.

Targetowanie behawioralne pozwala precyzować odbiorców przy użyciu segmentów lifestylowych (obejmujących szeroką grupę odbiorców), segmentów rynkowych (bazujących na wyszukiwaniach konkretnych produktów) i retargetingowych (obejmują klientów, którzy obejrzeli, ale nie kupili Twojego produktu).

Rodzaj targetowania należy dostosować do celu reklamy, etapu lejka sprzedażowego, na którym go stosujesz.

Jeśli celem reklamy jest pojawienie się marki w świadomości odbiorców, reklama ma charakter bardziej imageowy (zawiera logo, chwytliwe hasło i bardziej ogólny obraz), linkuje do strony głównej marki, sklepu, to powinna być kierowana do szerszej grupy odbiorców. Np. sprzedajesz odzież sportową, to możesz kierować reklamę do np. do osób prowadzących zdrowy tryb życia, sportowców.

Jeśli celem reklamy jest promowanie kolekcji odzieży dla rowerzystów, reklama powinna pokazywać już konkretne produkty, linkować do określonych stron kolekcji lub produktów i być skierowana do węższej grupy odbiorców, np. do klientów wyszukujących i przeglądających rowery i akcesoria.

Jeśli celem reklamy jest sprzedaż produktu, reklama powinna linkować do strony na konkretnego produktu i być skierowana do odbiorców, którzy widzieli Twój produkt, albo produkt podobny, ale go nie kupili.

Dlaczego warto zainteresować się reklamą DSP? Korzyści

Targetowanie reklam bazuje na danych klientów Amazon zbieranych cały czas na bieżąco.

Oznacza to, że Twoje reklamy są kierowane na podstawie bardzo aktualnych danych i mogą by dzięki temu bardzo skuteczne.

Zakładając np. że klient Amazon niedawno kupił ekspres do kawy, a Ty sprzedajesz kawę albo akcesoria do ekspresu np. filtry, Twoja reklama może zostać wyświetlona niedługo po dokonanym zakupie, dobrze odpowiadając na potrzeby odbiorcy.

Jest to duży plus wykorzystywania tzw. first-party data w porównaniu do thrid-party data, które nie są zbierane na bieżąco i mogą być mniej aktualne.

Dobrze zaplanowane i zaprojektowane reklamy DSP mogą być doskonałym uzupełnieniem dla reklam Sponsored. Te dwa typy reklam, jeśli są dobrze zestrojone, mogą stworzyć zabójczo skuteczną maszynę budowania pozycji marki i do sprzedawania.

Zanim zdecydujesz się, sprawdź, czy twoje produkty są gotowe do sprzedaży. Jeśli uda Ci się pozyskać klienta, wydasz na to sporo pieniędzy, bądź pewien, że nie wycofa się on na etapie strony produktu.

Czym jest Amazon Marketing Cloud?

Jeszcze jeden tajemniczy skrót na koniec, który często pojawia się razem z reklamami DSP.

AMC to narzędzie analityczne, za pomocą którego reklamodawcy mają dostęp do danych marketingowych pochodzących z różnych kanałów. Pomaga reklamodawcom uzyskać pełen obraz działań marketingowych i analizować zachowania klienta.

Przez AMC dostajesz dostęp do danych związanych z Twoimi kampaniami. Aby dotrzeć do nich musisz wysyłać zapytania (ang. queries) w języku SQL. W odpowiedzi na nie Amazon dostarcza Ci żądane dane.

Amazon Marketing Cloud jest dostępny dla reklamodawców na Amazon za darmo za pośrednictwem Amazon API.